El investigador y COO de Centria Group analizó ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) transforma la presencia digital de las empresas panameñas y en qué se diferencia del SEO tradicional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El eje de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo obtener y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se comparó con el posicionamiento en buscadores (SEO), que ha marcado el rumbo del marketing digital durante los últimos veinte años.
«Durante dos décadas las empresas recibieron nuestra guía para ascender en Google y captar clics. Ese aprendizaje sigue vigente, aunque ahora resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, ya no revisa una lista de enlaces: obtiene una sola respuesta. Y la duda que toda empresa panameña debería plantearse es tan simple como perturbadora: ¿formo parte de esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la experiencia presencial: cómo evoluciona la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero presentó el fenómeno utilizando sectores conocidos para el entorno empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, animando a los asistentes a estudiar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, y explicando por qué una marca con gran presencia en Google puede volverse inesperadamente invisible frente a un asistente generativo.
«Ha observado marcas destacadas dentro de su sector que, aun con un SEO sobresaliente, no logran aparecer cuando la inteligencia artificial genera sus respuestas. También ha visto cómo competidores más modestos consiguen abrirse paso en esas mismas intervenciones. La IA está redefiniendo la visibilidad, y esa transformación constituye una oportunidad inmensa para quien la comprenda a tiempo», afirmó.
Del ámbito práctico al terreno científico: el vacío que el equipo analiza
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Cuando me pregunto, como investigador, cómo medimos con rigor esta nueva visibilidad, la respuesta incómoda es que todavía no existe un instrumento validado científicamente para hacerlo. Hay muchas métricas, muchos tableros comerciales, pero falta el paso decisivo: demostrar que miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese es el vacío que estamos trabajando», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de especial importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema continúa siendo invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde el ámbito hispanohablante contamos con la posibilidad de dejar de ser simples observadores de esta transformación, para estudiarla y establecer referentes. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales se enmarcan en la vocación del MBA de QLU de combinar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos capaces de anticiparse a las transformaciones del entorno. Para Néstor Romero, formar a los futuros líderes empresariales panameños en estas competencias es una prioridad estratégica.
«Mi objetivo con estos estudiantes no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan de aquí con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del programa MBA ofrecido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado enfoque en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Ofrecido en Ciudad de Panamá en formatos presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de educación ejecutiva —como Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones especializadas, entre ellas la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Sobre Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de representación y la evolución del marketing digital en el panorama europeo, impulsando la profesionalización del sector, la promoción de prácticas ejemplares y la interacción constante entre la industria, el ámbito académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
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